社交电商正成为零售领域的新增长极，据市场研究机构Emarketer最新报告显示，这一赛道将在2025年及未来十年持续保持两位数增速，其中短视频平台TikTok的贡献尤为突出。自2023年9月在美国上线电商功能后，TikTok Shop仅用两年时间便跻身行业前列，其美国市场销售额从2024年的39.5亿美元飙升至2025年的158亿美元，年增长率达108%，占据美国社交电商18.2%的市场份额。
尽管Facebook Marketplace与Instagram仍合计掌控着75%的美国社交电商市场，但TikTok的崛起速度令行业侧目。该平台通过将短视频娱乐与购物场景深度融合，创造出独特的"边看边买"体验。Emarketer零售分析师Rachel Wolff指出："当消费者在假日季既关注价格又追求购物乐趣时，TikTok Shop恰好提供了这种平衡——它既是高效的产品发现引擎，又通过折扣奖励机制持续吸引买卖双方。"
这种模式与TikTok中国版抖音的成功经验一脉相承。数据显示，抖音去年电商交易额接近5000亿美元，其直播购物功能已渗透至40%的日活用户。虽然印度等市场也在尝试类似模式，但尚未达到TikTok的规模效应。值得注意的是，TikTok Shop的商品策略明显偏向年轻群体，健康保健、美容产品、配饰家居等品类占据销量榜首，这些商品普遍具有价格亲民、潮流属性强、依赖创作者推广等特点。
平台增长策略呈现双轮驱动特征：一方面通过签约亚马逊热门品牌商家扩充商品库，另一方面持续投入资源培育购物内容生态。金·卡戴珊、约翰·传奇等明星的直播带货，以及海量创作者发布的"种草"视频，共同推动可购物内容量级攀升。这种内容形态不仅培养了用户的社交购物习惯，更激发了信息流浏览中的冲动消费行为。
从行业数据看，社交电商虽仅占美国零售电商6.9%的份额，但增速显著领先传统电商。Emarketer预测该比例将在2029年提升至9.3%，其中2025年销售额达870.2亿美元（同比增长21.5%），2026年更将突破千亿美元大关。对于TikTok而言，持续吸引知名品牌入驻是巩固领先地位的关键，而平台规模扩张带来的网络效应正使这一目标变得愈发可行。
不过挑战依然存在。TikTok美国业务即将完成的财团收购交易，可能对其电商战略产生影响。尽管有报道称字节跳动将继续保留业务控制权，但管理层变动仍可能带来短期波动。Emarketer高级预测总监奥斯卡·奥罗兹科分析称，Z世代与千禧一代构成的核心用户群，既是TikTok的最大优势，也要求平台不断迭代玩法以维持新鲜感。如何平衡商业化与用户体验，将成为其社交电商征程中的重要课题。
