贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告，系列二》显示，中国快速消费品市场在2025年前三季度呈现出复杂而多元的发展态势。这份持续追踪14年的研究报告，覆盖了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大类目的27个品类，为品牌商提供了深入的市场洞察。
从整体市场表现来看，2025年前三季度中国快速消费品市场销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，但平均售价下降2.4%。市场增长呈现明显的季度差异，一季度增长最为强劲，同比增长2.7%，而二、三季度增速逐渐放缓，分别为0.7%和0.4%。城市级别表现方面，下线城市（三至五线）成为主要增长引擎，贡献了80%的市场增长，而一、二线城市受宏观经济复苏平缓和"消费平替"趋势影响，市场表现相对平淡。
品类动态方面呈现出分化格局。包装食品类目整体销售额增长3.4%，核心主食品类和零食品类需求稳定，方便面和营养保健品表现突出，而巧克力与糖果市场持续收缩。饮料类目则出现销售额下降1.1%的情况，尽管销量增长3.6%，但平均售价下降4.6%，其中牛奶和酸奶降幅明显，果汁和啤酒等品类实现逆势增长。个人护理品类终止了连续三年的下滑态势，销售额同比增长1.1%，彩妆和牙膏表现亮眼，但护肤品市场竞争加剧导致平均售价下降。家庭护理品类销售额增长3.3%，卫生纸和面巾纸等品类表现突出，但整体平均售价有所下滑。
价格动态反映出消费行为的深刻变化。2024年加剧的"消费平替"趋势在2025年持续但有所缓和，平均售价降幅从3.4%收窄至2.4%，消费者在购买决策中更加注重品质与价格的平衡。值得注意的是，部分品类仍保持高端化势头，果汁和巧克力等食品饮料品类以及牙膏（唯一保持稳定高端化的非食品饮料品类）就是典型代表。
渠道变革成为市场发展的显著特征。线下渠道中，传统业态持续收缩，大卖场和便利店规模缩减，超市/小超市渠道几近零增长。与之形成鲜明对比的是，仓储会员店、零食集合店和折扣店等新兴业态逆势扩张，增速分别达到40%、51%和92%。电商渠道保持7%的增长态势，渗透率从2024年的37%回升至39%，其中抖音和拼多多成为增长主引擎，合计占快速消费品电商总销售额的比例超过40%。即时零售O2O渠道实现强劲复苏，渠道渗透率提升4个百分点，消费者购买频次从每季4.7次上升至5.5次，包装食品饮料品类成为推动该渠道复苏的主要力量。
面对市场变革，报告为品牌商提出了具体策略建议。首先需要构建清晰的需求体系，准确把握消费者购物的时间、场合和动因；其次要优化产品组合，确保品牌和产品能够满足消费者在功能、情感和社交层面的需求；在渠道选择上，应区分势能渠道（用于品牌塑造）和动能渠道（用于销售转化）；最后要通过针对性的包装和定价策略，将战略转化为实际市场表现。这些建议基于对市场动态的深入分析，为品牌商在复杂多变的市场环境中制定有效策略提供了重要参考。
