近期，零售行业掀起一阵自有品牌热潮，沃尔玛、大润发等老牌零售商纷纷加码布局，引发市场广泛关注。这一现象背后，既有应对激烈市场竞争的考量，也有提升业绩的迫切需求，零售格局正悄然发生深刻变化。
沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”成为焦点。近期，网上涌现大量关于“沃集鲜”的测评热帖。就在11月，沃尔玛宣布“沃集鲜”焕新升级，覆盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类。记者实地走访上海沃尔玛大卖场线下门店发现，“沃集鲜”商品随处可见，“天天平价”的标语以及醒目的价格牌十分吸睛，似乎与同属沃尔玛旗下的山姆会员商店形成竞争态势。百联咨询创始人在接受采访时指出，知名品牌在电商平台的价格竞争力不足，是沃尔玛发力自有品牌的重要原因。
无独有偶，大润发也在重点发力自有品牌。大润发大卖场除了推出以低价为主的“超省”系列，还推进“润发甄选”系列，同样关注健康趋势。在品牌打造策略上，沃尔玛与大润发有所不同。沃尔玛的“沃集鲜”同时主打平价和健康；大润发则采取“1 + 1”双品牌战略，分开打造两个自有品牌。有专家表示，部分零售商采取多品牌路线打造自有品牌，有助于建立品牌即品类的认知，但需要更大投入，用户也需对不同品牌形成不同认知；而以一个自有品牌囊括不同品类商品，容易造成心智不统一。
老牌零售商加码自有品牌，与市场竞争及业绩压力密切相关。大润发母公司高鑫零售发布的中期业绩显示，截至9月30日的6个月，公司收入、毛利同比减少，净亏损达1.27亿元。沃尔玛在中国的业绩主要靠山姆会员商店拉动，旗下大卖场业态不时传出闭店消息。在此背景下，发力自有品牌成为老牌零售商寻求突破的重要途径。
与老牌零售商相比，盒马、叮咚买菜等生鲜零售商早已将自有品牌视为核心竞争力。自2017年发力自有品牌以来，盒马先后推出日日鲜、盒马工坊等商品。叮咚买菜副总裁、叮咚谷雨肉类事业部CEO白登科透露，叮咚“谷雨”成立5年，2023年起将三个不同类目的事业部升级为三个独立运作的公司，肉类板块目前由“黑钻世家”和“禾花田”两个品牌运作。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，自有品牌凭借差异化、高毛利能吸引客流、提升利润，还可通过定义产品标准、压缩中间商利润，打造高质价比产品，形成竞争壁垒。目前，零售商自有品牌占比差异较大。德国连锁超市ALDI奥乐齐在中国市场自有品牌比例高达90%，盒马旗下“超盒算NB”自有品牌占比近60%。
然而，自有品牌并非一帆风顺。张毅指出，自有品牌必须打造极致品牌价值，若影响力不及市场主流品牌，就失去核心意义。零售商的供应链把控能力至关重要，只有通过源头直采、大规模采购压缩成本，才能构建质价比优势。随着老牌零售商加码自有品牌，围绕优质供应商和产地的争夺将愈发激烈。叮咚买菜肉类事业部推出黑猪品牌“黑钻世家”，2025年4月计划投资源头养殖公司，未来一年投苗3万头特色黑猪。盒马今年11月启动“合盒共生”合作伙伴成长计划，3年内扶植10个年销售规模超10亿元的合作伙伴，助力100家供应商3年内销售额增长3倍，还将向合作伙伴开放共享多项能力。相比之下，沃尔玛当前重点在筛选供应商，尚未大规模进入产业链环节。据沃尔玛方面介绍，中国有上万家能拿到GFSI全球食品安全倡议的食品企业，经采购环节评估后约两三千家。实地考察时，平均每拜访10家企业，仅2家能成为潜在供应商，进入内部审核流程，且需通过全球统一的三道合规审核，最终仅1至1.5家能达成合作。
曾经的大卖场巨头们如今正以积极姿态向盒马、叮咚买菜等后起之秀发起反击，零售博弈的核心突破口在于以自有品牌为核心的商品力打造。随着渠道差异化逐渐缩小，商品能力或将成为竞争胜负的关键因素。
