临近春节，本应是糖果销售旺季，然而如今各大糖企却面临着销量下滑的困境。曾经在超市占据显眼位置的糖果，如今不仅销量逐年递减，市场份额也在不断缩水。即便是在过年这样传统的糖果消费高峰期，也难以激起消费者的购买热情，糖果销量同比大幅下降了33%。
糖果市场的低迷，既受到整体经济环境的影响，更与中国人日益增强的“抗糖”意识密切相关。数据显示，中国人均糖果消费量仅为国际平均水平的四分之一，与发达国家相比更是只有十分之一。对于在饮食消费上向来领先全球的中国人来说，在吃糖这件事上却显得格外克制。
中国糖果市场的巅峰出现在2017年，当时市场规模达到900亿元，处于消费品类中的中腰部行列。然而好景不长，到2023年市场规模直接缩水50亿元。即便是在春节和婚礼等糖果消费的传统场景中，糖果也从主角逐渐沦为配角。2025年春节期间，糖果线上销量同比下滑15.2%，喜糖市场在2014至2024的十年间规模减少了约20亿元。
市场整体萎缩，直接影响了各大糖企的市场份额。以徐福记为例，这个曾经在年节市场中占据重要地位的品牌，在年轻消费者中的影响力逐年下降。从2019年到2023年，其在年轻消费者中的占比从32%持续下滑至15%。曾经备受青睐的糖果礼盒，如今也被各种网红零食和坚果礼盒取代。不过，凭借30多年的品牌知名度，徐福记仍保持着国内糖果销量前列的位置。
相比之下，1996年进入中国市场的阿尔卑斯境遇更为艰难。这个曾经的销售冠军，如今因市场竞争激烈而陷入经济困境，面临欠款和亏空等问题。糖果市场的萎缩只是中国人减少糖摄入的一个缩影，除了糖果，各类食品和饮料都在进行减糖处理。
饮品市场的变化尤为明显。2015年还是小众赛道的无糖饮料，如今已成长为近600亿元的大众品类，年增长率超过40%。按照当前增速，预计到2028年无糖饮料市场规模将突破800亿元。低糖主食、零食和甜品等也因国人的控糖需求而逐渐成为主流选择，低糖、少糖已成为中国消费者的重要追求。
当国内消费者在减糖道路上越走越远时，蜜雪冰城在海外推出的一款含糖量200%的饮品却引发了热议，被国人评价为“致死量”甜度。不少有海外生活经历的人分享称，欧美食品的甜度常常让人难以接受，不是齁得嗓子疼，就是甜得说不出话。
糖对人体生命活动至关重要，但国人对甜味的喜爱正在被健康意识所改变。这一转变始于2016年卫健委发布的膳食指南，其中建议每天糖摄入量最好控制在25至50克之间。随着我国物质生活水平提高，高血压、糖尿病和心脑血管疾病等与糖摄入相关的病症发病率不断上升，触动了各个年龄段人群对健康的追求。
对于3至12岁的儿童来说，过量摄入糖分会导致蛀牙和肥胖，还会影响钙、锌的吸收，阻碍骨骼发育，甚至可能引发注意力不集中、逻辑思维和记忆力下降等问题。对于18至59岁的成年人，糖分过剩会增加身体代谢负担，随着年龄增长易导致“三高”等亚健康问题。对于60岁以上的老年人，高糖饮食更是多种疾病的诱因，严重时甚至危及生命。这些健康隐患促使中国人坚定了减糖的决心。
与外国人嗜糖如命的习惯不同，中国人并不依赖直接摄入糖分来满足需求。作为碳水化合物消费大国，中国每年消耗的大米、小麦、玉米等碳水原料是欧美国家的2至3倍，根茎类作物消费占比达52%，而美国仅为22%。仅主食就能满足身体对糖分的基本需求。糖还是中国饮食中重要的调味料，90%的食品都会用糖调味，各大菜系中也不乏以甜味为主的菜品。
出于健康考虑，得益于多样化的饮食结构，中国人虽然减少了直接吃糖，但糖仍以配角形式存在于生活中。在这种背景下，减糖成为一种无痛且必然的生活趋势。随着社会需求多元化，人们对糖的价值期待也从单纯的多巴胺快乐转变为更多元的情绪价值。
仍在市场上的糖类产品，都在原有基础上赋予了新的含义。以徐福记为例，尽管面临减糖趋势，它仍承载着中国新年糖文化的传承，97%的中国家庭在购糖时仍将其作为首选，体现了对年味的坚持。这种绑定春节和节庆习俗的策略，成为徐福记在市场中保持优势的关键。
费列罗作为高端糖果品牌，自80年代进入中国市场以来就定位为高端礼品。其金箔包装符合国人对富贵的审美，适用于情人节、婚宴和送礼等多种场景，满足了社交需求。旗下的健达系列通过将巧克力、玩具和情绪体验结合，创造了年销量35亿元的佳绩，即使在市场寒冬中仍保持增长。
国产品牌雅克的表现同样出色。2003年推出的雅克V9维生素糖果，为品牌打开了知名度，第二年销售额达4.3亿元。这一创新为糖果行业提供了多元化发展思路，随后护眼软糖、能量糖果等功能性产品相继出现。近年来，雅克还通过与奶龙、泡泡玛特、王者荣耀和小黄人等不同行业IP联名，精准触达用户，为糖果增添了更多情感价值。
尽管中国人对糖的克制已成为习惯，但对糖的需求依然存在。如何以更合理的方式将糖融入生活，创造新的需求，或许是糖企需要思考的新方向。
