贝恩公司与Worldpanel消费者指数近日联合发布了《2025年中国购物者报告，系列二》，该报告深入分析了中国快速消费品市场在2025年前三季度的表现，涵盖了品类动态、价格变化、渠道趋势等多个方面，为品牌商提供了宝贵的市场洞察和策略建议。
报告指出，2025年前三季度，中国快速消费品市场销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，但平均售价下降了2.4%。市场在一季度表现强劲，同比增长2.7%，随后二、三季度增速有所放缓，分别为0.7%和0.4%。从城市级别来看，下线城市（三至五线）成为市场增长的主要驱动力，贡献了80%的增长份额，而一、二线城市则因宏观经济复苏平缓及“消费平替”趋势的影响，市场表现相对平淡。
在品类方面，包装食品整体销售额增长3.4%，销量增长逐季递减，但三季度价格反弹0.9%。方便面和营养保健品表现尤为突出，而巧克力与糖果市场则持续收缩。饮料类目则呈现销售额下降1.1%、销量增长3.6%的态势，平均售价下降4.6%，其中牛奶和酸奶降幅明显，果汁和啤酒等品类则逆势增长。个人护理品类销售额同比增长1.1%，终止了连续三年的下滑趋势，彩妆和牙膏表现突出，护肤品市场竞争加剧，平均售价有所下降。家庭护理品类销售额增长3.3%，卫生纸和面巾纸等品类表现亮眼，但整体平均售价下滑。
价格动态方面，2024年进一步加深的“消费平替”趋势在2025年有所缓和，平均售价降幅从3.4%收窄至2.4%。消费者在购买部分品类时更加注重品质与价格的平衡。同时，部分品类如高端果汁和巧克力等仍保持高端化势头，牙膏则是唯一保持稳定高端化的非食品饮料品类。
渠道动态方面，线下传统业态如大卖场和便利店持续收缩，超市和小超市渠道几近零增长。然而，新兴业态如仓储会员店、零食集合店和折扣店则逆势快速扩张，增速分别达到40%、51%和92%。电商渠道保持增长态势，整体增幅为7%，渗透率由2024年的37%回升至39%，其中抖音和拼多多成为增长主引擎，合计占快速消费品电商总销售额的比例已超过40%。即时零售O2O渠道实现强劲复苏，渠道渗透率提升4个百分点，消费者购买频次从每季4.7次上升至5.5次，增幅达17%，品类也从生鲜延伸至大量非生鲜快速消费品。
报告还为品牌商提供了具体的策略建议。品牌商需要明确消费者购物的时间、场合与动因，识别出驱动真需求的核心需求体系，并构建适配的产品组合，明确哪些品牌、子品牌或产品最能够满足核心需求体系中消费者的功能、情感及社交需求。同时，选择合适渠道触达目标消费者，推动势能渠道种草，动能渠道变现。针对核心需求体系和渠道动态，匹配不同的包装和定价策略，通过有效执行实现战略落地。
