在零售行业竞争愈发激烈的当下，沃尔玛、大润发等老牌零售商正纷纷将目光投向自有品牌，试图以此作为突破困境的关键策略。这一转变背后，是电商冲击与新兴零售商崛起带来的双重压力。
近期，沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”成为网络热议话题。在旗下高端会员制商店山姆选品争议不断之际，沃尔玛宣布“沃集鲜”焕新升级，覆盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类。记者在上海沃尔玛大卖场走访时看到，“沃集鲜”商品随处可见，“天天平价”的标语以及醒目的9.99元、15.99元等价格标签十分引人注目。这一动作似乎在与山姆“抢生意”，也引发了外界对于沃尔玛战略布局的诸多猜测。
无独有偶，大润发也在自有品牌领域重点发力。在大润发卖场内，不仅有主打低价的“超省”系列，还有推进中的“润发甄选”系列。记者在走访中发现，这两个系列都强调健康趋势，与沃尔玛“沃集鲜”关注“降糖、低糖、无糖”等健康属性有相似之处。不过，在品牌打造策略上，两者存在差异。沃尔玛主推“沃集鲜”一个品牌，主打平价和健康；大润发则采用“1 + 1”双品牌战略，分开打造两个自有品牌。
有业内人士指出，在当前国内市场，部分零售商采取多品牌路线打造自有品牌，在一个大品类下做一到两个自有品牌，有助于建立品牌即品类的认知，比如沃尔玛的惠宜主要与吃喝相关。但这种路线需要更大的投入，且用户需要对不同品牌形成不同认知。而以一个自有品牌囊括不同品类商品，容易造成“心智不统一”，例如山姆自有品牌Member’s Mark旗下既有饼干又有睡衣等不同品类商品。
老牌零售商纷纷加码自有品牌，与市场竞争及业绩压力密切相关。大润发母公司高鑫零售发布的业绩显示，截至2025年9月30日的6个月（2025年4 - 9月），公司收入305.02亿元人民币，同比减少12.1%；毛利77.19亿元人民币，同比减少9.5%；净亏损1.27亿元人民币。沃尔玛在中国的业绩主要靠山姆会员商店拉动，其旗下大卖场业态不时传出闭店消息。
与老牌零售商相比，盒马、叮咚买菜等生鲜零售商很早就将自有品牌视为核心竞争力。从2017年开始，盒马先后推出日日鲜、盒马工坊等自有品牌商品。叮咚买菜副总裁白登科透露，叮咚“谷雨”成立5年来，从2023年开始，将三个不同类目的事业部升级为三个独立运作的公司，肉类板块目前由“黑钻世家”和“禾花田”两个品牌运作。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，自有品牌凭借差异化、高毛利能帮助零售商吸引客流、提升利润，还可以通过定义产品标准，压缩中间商利润，打造高质价比产品，形成竞争壁垒。目前，不同零售商的自有品牌占比差异较大。有着“硬折扣鼻祖”之称的德国连锁超市ALDI（奥乐齐）在中国市场已开出80多家门店，自有品牌比例高达90%；盒马旗下的社区平价超市超盒算NB的自有品牌占比也接近60%。
然而，零售商打造自有品牌并非易事。张毅指出，自有品牌必须打造极致的品牌价值，若影响力不及市场主流品牌，就失去了核心存在意义。同时，供应链把控能力是关键，只有通过源头直采、大规模采购压缩成本，才能构建无可替代的质价比优势。随着老牌零售商进一步加码自有品牌，围绕优质供应商和产地的争夺将愈发激烈。
据了解，叮咚买菜肉类事业部此前推出黑猪品牌“黑钻世家”，2025年4月正式投资源头养殖公司，计划未来一年内投苗3万头特色黑猪。今年11月，盒马启动“合盒共生”合作伙伴成长计划，预计3年内扶植10个年销售规模超10亿元的合作伙伴，助力100家供应商销售额增长3倍，并向商品合作伙伴开放共享全渠道的用户洞察能力、供应链基建以及AI决策平台。
相比之下，沃尔玛目前将更多重点放在筛选供应商上，尚未大规模进入产业链环节。沃尔玛方面称，中国能拿到GFSI全球食品安全倡议的食品企业有一万多家，但进入采购环节评估后仅有两三千家。在实地考察环节，平均每拜访10家企业，最终仅两家能成为潜在供应商，进入内部审核流程，且这些企业需通过沃尔玛全球统一的三道合规审核，审核设有明确分数线，最终约1家能达成合作。
曾经的大卖场巨头如今不甘示弱，正以积极求变的姿态向盒马、叮咚买菜等后起之秀发起挑战。这场零售博弈的核心突破口在于以自有品牌为核心的商品力打造。随着渠道差异化逐渐缩小，商品能力或将成为决定竞争胜负的关键因素。
