市场监管总局与国家网信办近日联合发布《直播电商监督管理办法》，针对直播电商行业参与主体多元、交易链条复杂的特点，通过细化平台、直播间运营者、主播及MCN机构等四类主体的责任义务，构建起覆盖全链条的监管体系。该办法首次将数字人主播、私域直播等新兴业态纳入监管范畴，并明确达人带货行为适用《广告法》规范，标志着行业治理进入精细化阶段。
在流量管控方面，新规要求直播电商平台建立分级分类管理制度，对高流量、高交易额或涉及生命健康类商品的直播间实施技术监测与实时巡查。平台需完善黑名单制度，将严重违规的运营者、主播及MCN机构列入黑名单，并建立跨部门协作机制，实现市场监管与网信部门的信息共享与线索移交。中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出，流量监管将行政处罚与平台资源分配挂钩，较传统罚款模式更具威慑力。
针对直播间信息公示问题，办法规定法人或非法人组织需在账号主页显著展示统一社会信用代码等经营信息；个体工商户需公示经营者姓名、经营场所等细节；自然人主播则需公开实际经营地址及所属机构信息。所有主体均需保存选品审核记录至少三年，涵盖供应商资质、产品认证等关键信息。MCN机构在提供选品服务或与直播间合作时，须核验对方经营资质并签订书面协议，禁止通过虚假交易、评价等方式进行商业欺诈。
在法律定性层面，办法首次明确达人带货属于商业广告行为。具体包括：具有一定影响力的自然人以个人名义推荐商品；将直播内容剪辑后通过其他媒介发布；以及其他符合广告特征的情形。刘晓春分析称，此规定区分了"店播"与"达播"模式，将网红主播的推荐行为纳入广告法监管，解决了长期存在的法律适用争议。数据显示，2023年直播电商市场规模已突破4.5万亿元，但虚假宣传、质量纠纷等问题投诉量同比增长37%，新规实施有望推动行业规范化发展。随着监管工具箱的完善，直播电商行业面临深度洗牌。平台需对照新规细化用户管理、内容审核等流程，MCN机构则要建立合规选品体系，否则将面临限流、关停账号等处罚。李云峰强调，对顶风违规的主体将依法从严处置并公开曝光。业内人士认为，在强监管与消费升级的双重驱动下，直播电商将加速向品质化、专业化方向转型，合规能力将成为企业核心竞争力。
