近年来，中国零食市场经历了一场前所未有的变革，消费者仿佛一夜之间实现了“零食自由”。从繁华都市到偏远乡镇，各式各样的零食店如雨后春笋般涌现，不仅数量众多，价格也日益亲民。就连曾经定位高端、价格不菲的良品铺子、三只松鼠等品牌，也不得不放下身段，加入降价大军。
然而，前台的热闹背后，是零食企业们艰难的后台斗争。价格战之下，企业利润微薄，量贩零食店靠低价策略拉动销量，但随着供给的不断扩张，其他品牌也被迫卷入这场内卷之战，行业整体利润大幅下滑。那些未能及时“下沉”市场的品牌，市场份额被不断蚕食。
在这场没有硝烟的战争中，最早感受到寒意的，是曾经走“高品质”路线的良品铺子。2024年，良品铺子上市后首次出现业绩亏损，全年归母净利润亏损4610万元，同比降幅高达125.6%。降价和业务被分流，成为企业业绩承压的主要原因。
与此同时，一些行业头部渠道品牌正加速冲刺资本市场。今年4月，鸣鸣很忙向港交所递交了上市申请，成为量贩零食领域最大的递表企业，其快速扩张的态势引人注目。
然而，价格比拼的阶段终不会长久。量贩模式在快速扩张后，单店坪效开始受到影响。种种迹象表明，零食行业曾经轻松盈利的时代或许已经一去不复返。资本市场对零食行业的态度也变得复杂起来，甚至面临方向性的选择。
在这场大战中，多数零食企业看似遍地开花，但实际上对“烧钱模式”的依赖度极高。除了盐津铺子这类坚持自营生产、深耕供应链的少数派，多数企业已经陷入了“不降价等死，降价找死”的尴尬境地。同时，高昂的营销费用也进一步侵蚀了企业的利润。
零食行业的“热战”显而易见，各品牌要么不惜投入资源大肆扩张，要么被迫降价参与竞争。量贩零食凭借其便宜、量大、品类全的定位，近年来大肆跑马圈地，希望通过规模效应实现成本优势。鸣鸣很忙、好想来等品牌门店数量激增，行业预估到2025年，国内量贩零食门店将达到4.5万家，比三年前增加了近3倍。
然而，扩张带来的并不全是规模红利。量贩零食店大多设在中低线城市，虽然符合消费定位，但客单价较低，企业盈利能力受限。同时，行业同质化严重，一旦拼规模，价格战在所难免。高端零食品牌也被卷入其中，行业利润集体下行。
在这场大混战中，量贩零食品牌通过去中间商降低终端价格，但玩家众多，企业不得不进一步掏钱补贴，推动门店搞促销、打折扣。结果是，销售越猛，营销费用越高，利润越薄。这种低利润的局面，必须向下传导到各地做代工的零食厂商。
过去以“品牌溢价”生存的高端零食品牌，如今也不得不放下身段。从线下降价到电商促销，越来越多品牌转型走性价比路线，或花大价钱做营销来维持品牌认知。然而，这并未带来预期的增长，反而导致利润越来越薄。
资本市场的助推是这场零食大战的关键动力。疫情催生的“宅经济”让资本开始涌入休闲食品赛道，行业融资事件和融资金额大幅增长。资本押注的逻辑简单粗暴：复制蜜雪冰城的万店模式，只要店开得够多，就有希望成为新一代的线下消费入口。
然而，零食行业和互联网行业的底层逻辑完全不同。互联网企业能撑起烧钱抢份额的逻辑，在于其天然具备强网络效应。而零食行业高度分散、门槛不高且产品同质，即便一开始靠低价抢下市场，也难以确保领先地位。品牌塑造和渠道控制力成为关键，但这两点都很容易被竞争对手和资本复制。
近年来，零食品牌的估值被集体打折。良品铺子、来伊份、三只松鼠等品牌的市值大幅下滑。然而，另一方面，万辰集团的股价却在一年内疯涨了数倍，市值接近300亿规模，显示出市场对下沉市场大规模开店、获取规模优势逻辑的认可。
在这场行业的剧烈博弈中，谁真正拥有对产品质量的控制力，谁才有资格谈长期。盐津铺子凭借“重资产模式”，从原材料种植到研发、生产、营销，几乎把每一个环节都握在自己手里，实现了逆势增长。其自主生产模式在确保成本可控的同时，也有效规避了代工模式中容易出现的食品安全问题。
对于零食品牌而言，差异化定位是决定生存空间的关键。行业格局不会走向垄断，高端品质型企业与大众性价比型企业可以共存。核心在于找准目标人群，避免同质化内耗，形成独特竞争优势。
回到零食这个最基础的消费品类上，品质稳定、价格合理、经营诚信才是永远不会过时的真理。在下沉市场这个真正意义上的“中国市场”，这些朴素的原则才是决定成败的关键。
