当观众在电影院遭遇“烂片”，是否只能无奈地坐到散场？杭州一家影城近日推出新举措，为这一长期困扰影迷的问题提供了解决方案。3月初，“电影难看20分钟内可退款40%”的话题迅速登上热搜，引发了广泛的社会关注和讨论。
据媒体报道，杭州西田城时代联合影城近日开始试行“观影体验保障服务”。根据这项服务，观众在电影放映20分钟内若对影片体验不满意，可申请退还40%的票价。这一举措被视为影院行业的一次创新尝试，旨在赋予观众更多选择权，减少因“踩雷”带来的不愉快体验。该服务的试行期为两个月，从3月1日至4月30日。
为何选择退还40%而非全额？影城营运副经理周明慧解释称，这与电影行业的分账规则有关。根据现行规则，影院需将约60%的票房收入结算给片方和院线，用于覆盖制作、发行和运营成本，影院实际可支配的部分非常有限。因此，40%的退款比例已是影院在现有条件下能提供的最大诚意。
在影院行业竞争日益激烈的背景下，这一服务被视为差异化突围的重要策略。周明慧透露，影城去年已完成硬件升级改造，此次推出退票服务，旨在学习胖东来的经营理念，通过更贴合本地观众需求的服务，用诚意留住影迷。
尽管2026年中国电影市场整体表现亮眼，年度总票房（含预售）在3月1日便突破100亿元大关，持续领跑全球单一市场票房榜，观影总人次达2.25亿，放映总场次达2610万场，但行业仍面临诸多挑战。头部影院管理公司主要集中在广东和北京地区，包括万达影投、大地影投等，而江苏、上海、浙江和新疆等地也拥有部分领先企业。
从观众构成来看，女性观众占比持续高于男性。数据显示，2019至2023年，除2020年外，女性观影人占比均在50%以上，2023年达到52%，男性则为48%。同时，年轻观众的比例也在上升，25岁以下用户占比从2019年的24.6%提升至2023年的32%，显示出观影人群的年轻化趋势。
中国电影评论学会副会长陆弘石曾指出，面对观众人次下降和影院经营压力，中国电影需从产业结构、创作策略和艺术表达上实现整体提升。他强调，电影应坚守其本质，强化影院观影的独特性，以高质量内容抵御短视频和浅表娱乐的冲击。
在短视频和微短剧争夺用户时间的背景下，去影院观影已从习惯变为需要理由的选择。杭州这家影城的举措表明，既然无法完全依赖片方提供优质内容，不如先从服务入手，赢得观众的心。
