在电商江湖中摸爬滚打十年的小红书，始终在品牌合作与自身变现的道路上探索前行。2025年末，小红书于上海举办2026年WILL商业大会，高调宣称“种草进入效果化”，宝马、合生元、可隆等众多品牌借助小红书数据分析提升转化率的案例纷纷亮相，小红书试图向业界证明，围绕“人”的研究能为品牌带来“生意的确定性”，同时也为自己寻得“确定性的生意”。然而，品牌在这场合作中的真实感受究竟如何呢？
多位品牌商透露，小红书在塑造品牌形象、吸引潜在用户种草方面已成为主战场，但运营重心却难以完全转移至此。多数用户尚未养成在小红书下单的习惯，公司难以追踪销售线索，交易仍依赖传统电商平台。一位品牌策划人直言：“小红书若想从‘广告位’蜕变为真正的‘生意场’，必须回答用户为何看到种草后不跳走，而是在此按下‘立即购买’。”
国货美妆集团负责人王美（化名）所在集团在小红书投放额度超千万，她坦言小红书是“双刃剑”。一方面，小红书内容社区独特，保护消费者言论自由，但这也滋生出不实内容，对品牌造成伤害；另一方面，小红书达人投放效果显著。目前，该集团在小红书的生意占比不足一成，但仍投入不少资源，主要将其定位为品牌形象塑造、种草、吸引潜在消费者和达人带货的平台。王美认为，小红书在辅助消费者决策、触达用户方面比抖音更具优势，用户更相信其真实反馈，但不少用户最终还是会回归抖音、天猫下单，原因在于小红书未做好销售闭环。
小红书并非没有努力构建闭环。从尝试交易闭环，到启动红猫、红京计划，再到将货架“市集”升级为一级入口，其执着可见一斑。在2026年Will商业大会上，“种草进入效果化”成为口号，这表明小红书务实转向，承认先做“最高效的种草入口”，折射出对自身电商短板的清醒认知，也使其在与品牌合作时更能发挥优势。
儿童教育品牌简小只便是受益者之一。该品牌提供儿童硬笔书法和专注力在线课程，销量长期遇瓶颈。传统思路下，简小只认为竞品是其他线上写字课，但小红书通过分析“战败人群”（留资但未试听的家长）发现，其竞品竟是字帖和线下班。数据显示，低年级与高年级家长对硬笔书法课程需求不同，低年级家长焦虑握笔姿势，高年级家长焦虑字迹影响卷面分。小红书据此重做营销内容，调整策略后，简小只留资成本下降超100%，客资量翻三倍，站内NPS（净推荐值）上升91.63%。这一改变得益于小红书今年重点推出的“一方数据”产品。除站内数据分析，小红书在与天猫、京东合作后，要求对方数据回流。
不过，对于没有数据定制的品牌，小红书方案竞争力有限。王美称，小红书定期发送的趋势数据与其他平台相差无几。其所在集团没有定制服务，主力平台不在小红书，能计算的转化率不到2%，投100万能回近200万，效果尚可，但与抖音投入100万能回200万 - 400万相比，小红书转化率不算高。王美理解这一差距，认为小红书不完全走卖货逻辑，部分销售线索难以追踪。不少品牌也表示，小红书种草内容需导流至天猫、京东等平台完成购买，转化率和复购率难以计算。
面对“看内容 - 求链接 - 去别处买”的用户心智与行为惯性，以及电商基础设施薄弱、物流客服售后体系不如专业平台等问题，小红书曾推出本地生活会员“小红卡”，但上线不足三个月便暂停运营，再次证明其轻资产、重内容的社区基因难以支撑重运营的交易闭环。平台社区调性与交易属性冲突，过度商业化会稀释“真实分享”的信任感，引发用户反感。大量“商业合作笔记”广告痕迹过重，削弱平台真实感优势，品牌也常因竞品投放的负面内容而困扰，因平台对内容保护程度高，品牌投告无门。
为应对这些困境，2025年小红书进行关键组织调整，成立“大商业板块”，由COO柯南统一统筹广告与电商业务，打破过去商业团队追求曝光、电商团队追求成交的目标割裂局面，旨在打通“种草—转化—复购”全链路。同时，原独立运作的“买手团队”并入电商团队，小红书从“达人中心”转向“商家中心”，商家在小红书上获得的价值正在提升，这个价值便是“用户洞察”。
以华为FreeClip 2耳夹耳机为例，消费电子领域参数内卷严重，华为FreeClip第一代产品以时尚配饰切入市场后，很快面临低价竞品模仿与冲击。小红书通过华为团队提供的一方数据发现，年轻用户将耳机视为耳饰，甚至自行DIY改造。基于此洞察，华为调整策略，将产品重新定位为“可共创的时尚单品”，而非单纯“电子产品”。FreeClip2首销一小时销量突破8万台，验证了“内容激发 + 无缝转化”的高效路径。
可隆也有类似经历。其一款徒步鞋市场反响不错，但不同地区销量差异巨大。小红书通过可隆提供的数据分析发现，同样一双徒步鞋，在四川，徒步意味着攀登四姑娘山，用户最在意“稳定支撑”；在广东，徒步更像“Citywalk”，用户追求“透气不闷”。小红书建议可隆放弃统一内容模板，打造“地域化品类矩阵”。数据显示，南方地区可隆销量增长超80%，全域长效ROI突破15%。这一用户使用场景还延展到可隆其他品类，助其打开地域化品类矩阵。
小红书正努力将自己打造成品牌的“决策大脑”，品牌不再将其视为单纯广告位，而是寻找能通过真实体验激发他人购买欲的博主。通过一方数据，小红书将模糊“人群画像”具象为鲜活“生活场景”，让品牌预算花得更精准，这是其营销方法论的系统性升级，也是与其他平台的差异化所在。
尽管如此，小红书仍有“成为交易终点”的野心。一方面，过度依赖B端投入存在隐患，品牌预算收紧时平台GMV将剧烈波动，且C端用户习惯仍未养成；另一方面，小红书电商GMV挖掘空间巨大。去年其电商GMV突破4000亿元，商家数量增长8.1倍，年销售额破亿元商家增长3.3倍，但与抖音电商、快手电商及传统电商巨头相比规模较小。即便上半年电商GMV同比增长超200%，但基数低，与其近4亿月活用户流量潜力不匹配，社区流量未有效转化为站内交易体量。
为破解“交易闭环”难题，小红书今年将“市集”调整到App底部导航栏一级入口。线上市集采用双列流笔记展示形式，让用户刷笔记时偶然发现宝藏商家和小众好物；线下市集汇聚百余位特色商家，涵盖日常用品、小众手作、有机食材等，满足实用与兴趣需求。小红书交易市场负责人来克称，带给消费者新鲜与惊喜感的好东西是小红书做电商的最大特色，会在电商成熟指标基础上，带着体验目标和方向设计产品，让更多好货引入小红书，并创新推荐、供给呈现方式，打造中心化购买场域。小红书交易商家发展负责人阿方提到，小红书上商家注册的个人店里50%以上是95后。品牌营销专家李倩表示，小红书对初创小品牌友好，市集货架电商和挂链接种草内容，品牌放上产品就有流量，不太需要买流量。一家做捏捏的品牌@GRAZYGUGU疯咕的主理人称，最初从微店起步，最终选择小红书，因其更适合打造用户心智、匹配客单价和定位，契合创作方向。
小红书的破局方向并非简单复制淘宝或抖音，而是以内容为起点，以场景为纽带，以数据为引擎，打造“种草即消费”的沉浸式体验。但这条路充满挑战，既要维持社区调性，又要提升交易效率；既要吸引品牌投入，又要保护用户体验。11月，小红书通过子公司收购东方电子支付，获得支付牌照，天眼查显示，支付机构东方电子支付有限公司完成重大股权变更，原6家股东全部退出，宁智信息科技（上海）有限公司成为唯一控股股东，业务类型变更为储值账户运营Ⅰ类，注册资本增至2亿，宁智信息科技法定代表人为小红书CFO章子琦，由小红书科技有限公司100%持股。小红书一边把链接导向外部，开放生态吸引商家；一边拿下支付牌照，完善商业闭环，这两套体系并行，是其为变现做出的努力。回顾其电商之路，从执着自建“交易闭环”到务实回归“效果种草”和“决策大脑”，小红书的长期价值或许在于成为中国消费生态中的“决策入口”。
