在当下消费市场中，年轻人对情绪价值的追求正重塑着商业格局，情绪经济由此蓬勃兴起。调研机构艾媒咨询发布的报告显示，中国情绪经济市场规模持续攀升，2024年已达2.31万亿元，预计到2029年将突破4.5万亿元。情绪经济作为一种新兴经济模式，消费者在购物时不再单纯关注产品实用属性，更愿意为能带来情感共鸣、心理慰藉和自我认同等情绪价值的产品买单。目前，这一经济形态主要涵盖潮玩、宠物、情绪健康、文化娱乐、解压疗愈及香氛等领域，其中潮玩行业发展尤为迅猛。
潮玩，即潮流玩具，也被称为艺术家玩具或设计师玩具。根据中国社会科学院财经战略研究院的定义，它以潮流文化为主题，由设计师、艺术家设计制作，融合了绘画、雕像、艺术等多种元素，具有独特艺术风格。与传统玩具主要面向儿童与青少年，强调可玩性和益智性不同，潮玩目标受众是年轻潮流人群，基于IP进行创意设计，更侧重艺术表达、情感连接、社交认同和收藏价值，还能通过限量款、隐藏款等稀缺机制产生二次销售和拍卖价值。
潮玩起源于20世纪90年代末，几乎同时在日本、美国、中国香港萌芽。2000年后进入中国内地市场，2015年后进入快速发展期。如今，潮玩内涵与边界大幅延伸，广义潮玩包含手办、雕像、拼装积木、搪胶毛绒、可动人偶、收藏卡牌等多种品类，玩法也从最初的收藏展示拓展到换娃、改娃乃至日常使用。从全球范围看，潮玩正从小众圈层走向大众市场。国际知名会计师事务所毕马威发布的调研报告显示，2024年全球潮玩市场规模达418亿美元，约合人民币2857.57亿元，同比增长14.2%，预计2025年将达520亿美元，约合人民币3554.88亿元。中国潮玩市场规模增速更快，2024年已达587亿元，预计2025年将达825亿元，2020 - 2025年CAGR（年均复合增长率）为27.1%，高于全球平均水平，预计2026 - 2030年CAGR为18.7%。
IP是潮玩的灵魂，对行业发展带动作用显著。以泡泡玛特旗下自有IP LABUBU为例，2025年该IP爆火，不仅在国内破圈，还在全球范围内蹿红，成为中国潮玩成功出海的文化符号，有力推动了泡泡玛特全球知名度的提升。当下，打造及加码自有IP已成为行业共识，围绕IP做全产业链布局渐成企业标配。
国内潮玩头部企业都深知重注IP的重要性。潮玩产业链以IP为核心，已构建起从IP打造、产品设计及制造到全球销售的完整产业生态。其中，原创IP或自有IP更为关键，拥有自有IP能让企业掌握产品定价权、设计主导权和长期运营权，避免受制于授权方，还能获得更高毛利率。泡泡玛特就是成功范例，早年它做潮流玩具销售渠道业务，无自有IP，认识到自有IP价值后迅速发力。如今其业务全面覆盖潮玩产业链上、中、下游，可实现全流程把控。官方资料显示，在自主IP开发方面，泡泡玛特与全球300多位艺术家签约，建立庞大稳定的IP储备库。调研机构弗若斯特沙利文数据显示，以2025年GMV计，泡泡玛特为中国潮玩行业第一大潮玩零售商，市场占比21.8%。其财报显示，2025年营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%；毛利率达72.1%；自有IP（艺术家IP）收入占比达90%；LABUBU所属的THE MONSTERS家族收入达141.6亿元，同比增长365.7%，占公司总营收的38.1%。旗下除了THE MONSTERS，还有SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人等5大IP收入突破20亿元，HIRONO收入超17亿元，HACIPUPU收入超8亿元，且这些IP收入均保持高增速。泡泡玛特的成功让知名投资人段永平改变态度，2026年3月30日，他在投资者社区雪球公开表态，认为投资应关注未来总量，“收回不投资泡泡玛特的说法”，随后通过卖出看跌期权的方式大手笔布局泡泡玛特。
受泡泡玛特效应拉动，一批新锐潮玩公司凭借自有IP快速崛起。TNTSPACE成立于2022年5月，旗下有DORA、BabyZoraa、Liita、BoyRayan、ANMOO等5款主推自有IP，至今无独立门店，销售渠道主要为线上官方平台和线下授权潮玩集合店。其CEO王泽群称，DORA和BabyZoraa两款头部IP年销售额均超3亿元。不过，自有IP打造和打爆不易，需要长期耐心和持续投入，还需精准把握消费者情绪，一个IP能否成功突围也离不开市场机遇甚至运气。像LABUBU诞生于2015年，历经10年蛰伏才成为全球最具热度潮玩IP之一，其引爆既得益于情绪经济升温，也离不开流量明星加持。
资本并购也是获取潜力IP的可行途径。国内潮玩公司TOP TOY、奇梦岛（HERE）等在这方面表现典型。TOP TOY创立于2020年12月，是名创优品旗下潮玩公司，以潮玩集合店起家，但重视发展自有IP。2025年上半年，它收购潮玩公司HiTOY 51%股权，签约首批9位潮玩艺术家，获得Nommi糯米儿等潜力IP。招股书显示，截至2025年12月31日，TOP TOY拥有24个自有IP和42个授权IP；自有IP Nommi糯米儿2025年销售额突破2亿元；新IP YOYO自2025年6月上市，不到半年销售额破亿元；自有IP收入占比从截至2025年6月30日止的0.5%大幅提升至2025年12月31日止的5.7%。由成人在线教育公司量子之歌转型而来的奇梦岛，2025年7月通过全资收购潮玩公司Letsvan完成转型，纳斯达克上市公司主体更名为HERE（奇幻岛），拥有WAKUKU、SIINONO、ZIYULI等自有IP。财报显示，截至2025年12月31日，奇梦岛拥有11个自有IP和7个授权IP；核心自有IP WAKUKU在2025年下半年实现收入超2亿元，对同期公司营收贡献超7成。
国内潮玩玩家主要分为潮玩集合店和原创潮玩公司两类。潮玩集合店又可细分为两类，一类是以TOP TOY、X11为代表的综合零售商推出的独立潮玩品牌，它们主打兼收并蓄，通过与万代、迪士尼、漫威等全球头部IP公司合作获得授权，再进行二次开发和销售，依赖母公司零售基因，擅长做渠道，严重依赖授权IP，如TOP TOY毛利率维持在30%左右，仅为泡泡玛特一半，因此开始补课自有IP；X11在2025年底推出原创IP孵化项目“繁星计划”，为潜力原创IP提供全链路支持。另一类是由生活杂货店转型而来的酷乐潮玩、The Green Party等，它们最初销售文创杂货、家居用品，后开设潮玩专区，增加手办、毛绒、卡牌等品类，早期主要销售授权IP产品，SKU重合度高，后来意识到自有IP重要性，开始布局IP孵化，如酷乐潮玩推出自有IP豚豚崽、波点猫等。
原创潮玩公司中，以收藏玩具为定位的52TOYS颇具代表性。它先推出IP和产品，在线上社区积累核心用户，再尝试线下门店扩张。据招股书，截至2024年12月底，52TOYS在中国市场仅剩10家直营门店，相比2022年底的19家大幅缩减，但海外门店数量持续增加，官网显示目前泰国有超10家门店，2025年在马来西亚、新加坡开设首店。由原创IP起家的52TOYS也引入不少授权IP，招股书显示，截至2024年12月底，旗下有猛兽匣 (BEASTBOX)、NOOK、Panda Roll等35个自有IP，另有授权IP 80个；2022年、2023年、2024年，自有IP收入占比分别为28.5%、27.0%、24.5%，授权IP收入占比分别为50.2%、59.3%、64.5%。2025年6月，52TOYS在“2025北京国际收藏玩具与艺术创意展览会”期间展出两大全新自有潮流IP CiCiLu和PoukaPouka；2026年3月的52TOYS合作伙伴大会上，其董事长兼CEO陈威表示将继续加码自有IP投入。
互联网巨头阿里也积极布局潮玩领域。2026年1月以来，阿里旗下潮玩店LUCKY LOOP先后在北京和上海落地，以集合店形式销售市面热门IP和阿里自有潮玩IP Nooobit、Penny、Hoya等。4月23日，大麦娱乐联合阿里通义大模型事业部发布面向潮玩创作者的AI设计平台“妙呀”，同步启动“潮玩IP创造营”计划，为潮玩设计者提供曝光通道与系统孵化资源。阿里已有IP衍生业务阿里鱼和潮玩二手流通渠道闲鱼，再加上如今的AI设计平台和线下潮玩店，打通了潮玩产业全链条。
基于旗下IP，潮玩玩家正积极构建更丰富的商业生态，推进品类拓展和渠道下沉，高效运营IP，为更广泛群体打开情绪消费大门。国内潮玩公司桑尼森迪主攻平价市场，在自建工厂基础上将成本压到极致，旗下IP潮玩定价多在9.9元及以下，还是国内潮玩迷你化趋势代表性玩家，产品以萌粒、小型手办为主，萌粒高度大多在2 - 5cm，玩法多样，可作为手机链、包挂、车载挂件等DIY改造素材，是2025年以来增长迅速的细分品类之一，该公司已于2026年1月向港交所递交招股书。中国拼搭角色类潮玩头部品牌布鲁可也开拓平价市场，2024年末推出仅售9.9元的“星辰版”盲盒积木，高度在6cm左右，对价格敏感型消费者吸引力大，财报显示2025年该平价产品全年累计卖出1.22亿件，贡献公司销量近半数（47.8%）。
潮玩IP正走向生活，不再局限于收藏柜里的静态摆件，而是深度融入年轻人日常生活，成为兼具审美价值与实用功能的生活必需品，推动了潮玩IP价值扩大。泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等都推出以IP为核心的实用型衍生产品，如泡泡玛特THE MONSTERS生活家系列冷藏箱在京东、天猫官方旗舰店上线预约，121L容量售价5999元，此前还开出甜品店POP BAKERY和首饰品牌POPOP，并将旗下IP拓展到香氛蜡烛、挂链、迷你包等日常使用品类，LABUBU与FIFA世界杯的联名产品中有开瓶器、玻璃杯等；52TOYS为授权IP小幽灵推出手机支架、留言磁力贴、抱枕等多款产品；TOP TOY推出三丽鸥系列盲盒腕表等。
AI潮玩是业内新动向，虽存在争议，但资本市场对其有所期待，珞博智能、跃然创新、奇妙拉比、MOMOTOY等多家新兴公司凭借AI潮玩先后获得融资，不过泡泡玛特坚定拒绝，其创始人王宁多次提到“无用之用才是永恒的价值”。还有公司通过将情感抚慰功能产品化开辟潮玩IP新品类，如来自美国的Tangle（扭扭乐），它由一节节不同颜色塑胶组成，可拆开重装，能任意搓扭出不同形状，可通过手部动作提升注意力、缓解焦虑，2025年3月登陆国内市场，产品单价普遍在43 - 99元，在国内主流电商平台销量火爆。
出海是国内潮玩公司重要战略选择。毕马威报告提到，中国潮玩出海核心竞争力在于IP的创新表达，“萌化”设计让文化符号更具亲和力，趣味化互动让文化知识更具参与性，从堆砌文化元素转向构建跨文化情感共鸣。一线数据表明，2025年布鲁可海外收入3.19亿元，同比增长397%，占总营收的11%；泡泡玛特海外业务收入162.68亿元，同比增长292%，占总营收的43.8%。也有国内新兴潮玩公司成立之初就将业务重心放在海外，如成立于2024年7月的大漂亮玩具从东南亚起步，1年时间在东南亚和欧洲共计实现GMV 20亿元；成立于2025年初的OHKU产品上线几个月即实现单月营收近千万元，其中超八成收入来自欧美市场。
