2026年3月，京东集团在欧洲市场正式推出线上零售品牌Joybuy，业务覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个国家。这一举措标志着京东将国内成熟的自营模式复制到欧洲，通过自建仓库、自营采购和自营配送，提供“上午下单，下午收货”的“211”限时达服务，试图在时效和服务确定性上与竞争对手拉开差距。
京东的欧洲战略并非首次尝试。早在2015年，京东就以Joybuy品牌试水欧洲跨境电商市场，但效果不佳。2022年，京东推出全新品牌ochama，再次入局欧洲，但依然未能取得突破。经过多轮探索，京东逐步明确了欧洲市场的布局方向，最终决定以重资产自营模式进入这个由亚马逊主导、本土平台割据的成熟市场。
上线后不久，Joybuy在英国、德国、法国等六国迅速登顶iOS购物应用下载榜，并在消费者评价网站Trustpilot上获得超过4.5分（满分5分）的高评分。这一成绩表明，京东的自营模式在欧洲市场初步获得了消费者的认可。
Joybuy的运营模式与依赖第三方卖家的平台截然不同。在消费电子和家用电器等核心品类中，Joybuy直接从授权供应商采购商品，自行承担库存风险，并全程控制品质和配送时效。京东英国区董事总经理Matthew Nobbs在接受CNBC采访时表示：“我们是第一方零售商，这一点让我们与其他平台完全不同。”
自营模式虽然增加了京东的运营成本，但也使其能够从仓储到配送全程把控。截至2025年底，京东物流已在全球拥有近200个海外仓库，总管理面积近200万平方米。其中，为Joybuy服务的欧洲仓库超过60个，配送站点遍布主要城市。在英国米尔顿凯恩斯，京东物流首个海外自动化智能仓投入使用，部署了近200台自动化设备，拣货及出库效率提升约4倍。
配送服务方面，京东推出了自营快递品牌JoyExpress，在英国、法国、德国和荷兰等核心区域实现“上午11点前下单当晚送达，晚上11点前下单次日送达”。目前，这一服务已覆盖伦敦、巴黎、科隆、阿姆斯特丹等30多个主要城市，超过4000万欧洲消费者可以享受当日达体验。
在商品策略上，Joybuy强调“品牌零售”，平台设有欧莱雅、博朗、德龙、飞利浦等国际品牌的官方店，同时引入大疆、小米、荣耀、TCL、海信、海尔等中国科技品牌，甚至包括宇树科技的人形机器人。食品品类也别具特色，除了贵州茅台，还引入了海底捞、良品铺子、卫龙、螺蛳粉等中国品牌。
然而，仅靠线上渠道在欧洲市场并不足够。本地消费者对线下渠道仍高度依赖，德国的MediaMarkt、英国的Currys等线下家电巨头拥有极高的国民信任度。为了弥补这一短板，京东计划以约22亿欧元（约180亿元人民币）收购欧洲消费电子零售商Ceconomy的多数股权。Ceconomy是MediaMarkt和Saturn的母公司，在欧洲12个国家运营着超1000家门店，在德国消费电子零售市场占据30%以上的份额。如果收购成功，京东将获得现成的欧洲线下网络和供应链资源，并解决品牌信任问题。
在会员体系方面，Joybuy推出了JoyPlus订阅服务，月费3.99英镑，可享无限次免运费配送。相比之下，英国Amazon Prime会员月费为8.99英镑。在德国，Joybuy的包邮门槛为29.9欧元，而亚马逊非Prime会员免运费的最低订单金额在2026年3月提高到了49欧元。
欧洲电商市场的竞争格局复杂多样。亚马逊是无可争议的霸主，其2025年财报显示，国际业务全年营收达1619亿美元，同比增长13%。其中，德国和英国两大市场的增速甚至超过了美国本土。亚马逊采取“平台+自营”的混合模式，拥有欧洲最庞大的仓储网络，为Prime会员提供一日达服务。
面对如此强大的对手，Joybuy找到了一些差异化打法。例如，在一场促销中，一副官方售价119英镑的苹果AirPods 4耳机，Joybuy曾以89英镑出售，而亚马逊则为99英镑。Joybuy提供7×24小时全天候服务，其中一大特色是中文客服，对海外华人用户来说，可直接用中文沟通。
除了亚马逊，欧洲本土还有另一股重要力量——线下零售巨头，如德国的MediaMarkt、英国的Currys、法国的Fnac Darty等。它们大多采用“线下为主、线上为辅”的经营模式，长期主导欧洲3C家电市场。Joybuy与这些本土巨头的区别主要在于物流更快、价格更透明，并通过“送装一体”补齐大家电配送的短板。
尽管Joybuy上线后取得了积极的用户反馈，但问题也同样明显。有用户反映部分商品存在缺货问题，SKU在不同国家不一致。还有用户吐槽“一件小商品也会使用大纸箱发货”，希望精简包装。更核心的压力来自成本与规模。重资产模式意味着持续投入，而欧洲订单密度低于国内，规模效应的形成需要时间，本地备货也带来库存与现金流压力。
京东的财报已透露出一些信号。2025年，京东集团总营收突破1.3万亿元，核心零售业务保持稳健但增速放缓，新业务成为拉动增长的关键，而全球化业务被管理层定义为“未来长期核心战略”。其中，新业务（含京东外卖、京喜及海外业务）收入同比增长157.3%至493亿元，但由于战略性投入，该板块经营亏损达466亿元。
