北京京东MALL双井店内，一场别开生面的“开鱼秀”吸引了众多目光。专业师傅手持刀具，精准地将一条来自澳洲南澳州艾尔半岛的蓝鳍金枪鱼分割成不同部位，周围人群纷纷举起手机记录这一时刻。这条48小时前还在南半球深海游弋的鱼，如今已成为消费者餐桌上的新鲜美味。与此同时，在海南海口举办的第六届中国国际消费品博览会上，一款墨西哥玻璃瓶可乐的展台前也排起了长队，复古的包装和独特的口感让这款“世界上最好喝的可乐”迅速被抢购一空。这两个看似毫不相关的场景，背后却有着同一个推手——京东全球购。
京东全球购的故事始于2015年。当时，国内消费者购买海外商品主要依赖代购，但假货问题时有发生，消费者最大的诉求就是“买到真的”。因此，京东全球购的定位是成为可靠的“搬运工”，将全球优质商品保质保量地送到消费者手中。然而，随着时间推移，游戏规则发生了变化。一方面，越来越多的海外品牌直接进入中国市场；另一方面，国货品质不断提升，消费者对进口商品的需求也变得更加挑剔——他们不仅要“买得到”，还要“买得好”。
面对消费者需求的变化，京东全球购的角色开始转变。首先，它变得更加主动，开始替消费者在全球范围内寻找特色商品。例如，在消博会上被抢购的墨西哥可乐，就是京东全球购捕捉到消费者对“独特口味”需求后的成果。除了墨西哥版，京东全球购还集齐了香港柠檬可乐、日本原装小罐、美版限定橙子奶油味等多种“变种”可乐，满足了可乐爱好者的多样化需求。去年7月，京东全球购推出了“百亿千品新增长计划”，重点不是追求品牌数量，而是寻找那些能切中中国消费者新偏好的海外品牌。美国百年保温杯品牌Stanley就是一个典型例子。该品牌在海外潮流圈备受追捧，但国内消费者难以通过正规渠道购买到联名款和限定款。京东全球购洞察到这一需求后，将Jennie联名款、尤文图斯和阿森纳联名款等引入国内，引发了消费者的热烈反响。
其次，京东全球购开始更深入地与海外品牌合作，成为它们进入中国的“全链路合伙人”。从货源捕捞、科学养殖到跨境运输，京东全球购为品牌提供全链条支持。以那条从澳洲来到北京的蓝鳍金枪鱼为例，它由京东全球购的合作伙伴以生态友好的方式围网捕捞，并通过空运在48小时内直达北京，全程管控确保了商品的新鲜度。为了帮助更多海外品牌顺利进入中国市场，京东全球购通过“百年品牌”“国家馆”“全球好物召集令”三个项目，为不同体量的品牌提供了定制化入华通道。例如，“国家馆”将各国特色品牌聚合在一起，让它们带着各自国家的文化特色一同进入中国市场。新加坡海外馆内的BONZ曲奇饼干、金队新加坡传统咖啡等商品，都是当地超市的热门产品，通过京东全球购的渠道，这些商品迅速获得了中国消费者的认可。
京东全球购之所以能够完成从“搬运工”到“猎人”和“合伙人”的角色转变，离不开其强大的供应链和运营能力。在硬件方面，京东全球购构建了一张从海外源头到中国消费者家门口的无缝网络。截至2025年底，京东物流已在全球25个国家布局了近200个海外仓、保税仓和直邮仓，总管理面积近200万平方米。在国内，京东成熟的物流体系承接了海外商品的清关和配送，确保消费者能够像购买国内商品一样便捷地购买海外产品。例如，澳洲的冷鲜金枪鱼从捕捞到入口不到48小时，加拿大的北极贝全程冷链运输，收到时干冰仍在冒烟，这些体验都得益于京东全球购的硬件支持。
在软件方面，京东全球购拥有一套从发现好物到引爆好物的运营体系。这套体系由两个核心能力组成：一是“发现”能力，即通过强大的采销团队和全球直采体系，精准捕捉消费者的需求；二是“引爆”能力，即通过线上线下整合营销网络，让新品快速获得市场认可。例如，在“全球美食召集令”活动中，京东采销团队发现消费者对日本“NY芝士饼干”的需求后，迅速与品牌方对接，仅用7天就将产品上架，从下单到入口最快仅需4天。京东全球购还通过“7大风尚榜”、直播间带货、线下快闪店等多种形式，帮助品牌快速打开市场。法国轻奢品牌Zadig & Voltaire在入驻京东全球购后，通过线上线下双管齐下的营销策略，迅速获得了千万级曝光。
