走进连锁商超，消费者不难发现，货架上自营商品的存在感正与日俱增。曾经被安置在货架底层或角落的自营商品，如今不仅有了独立堆头，烘焙、熟食类自营产品更是直接占据商超入口的黄金位置。在米面粮油、日化纸品等传统大牌主导的品类中，自营商品也以“绑定销售”的姿态频繁出现，与知名品牌形成直接竞争。
这场由自营商品引发的“品牌化革命”并非偶然。追溯零售业发展史，自有品牌并非新鲜事物。早在1882年，现代零售业先驱A&P公司就推出了自有咖啡品牌“Eight O'Clock”，并通过直接采购中国茶叶进行贴牌销售。上世纪90年代，沃尔玛、家乐福等外资企业进入中国市场时，也尝试引入自有品牌模式，但受限于当时消费者对品牌广告的高度依赖，以及零售商“二房东”的定位，自有品牌始终未能成为主流。
转折点出现在2017年前后。随着“新零售”概念的兴起，盒马鲜生等新兴零售商开始大规模布局自有品牌。从“盒马工坊”到“日日鲜”，这些主打短保生鲜、烘焙和预制菜的自有品牌，不仅借助“马老师站台”等话题迅速打开市场，更通过“消费升级”趋势下的品质追求，重新定义了零售行业的竞争逻辑。同年，永辉超市通过收购美国达曼公司股权，正式推出“永辉优选”系列，涵盖超过1000个SKU，标志着传统零售商开始系统性布局自有品牌。
数据印证了这一趋势的加速。中国连锁经营协会发布的报告显示，2017年全国商超自有品牌销售占比从多年停滞的1%-2%提升至2.8%，次年更突破3%。山姆会员店的扩张则成为另一关键催化剂——其瑞士卷、烤鸡等Member's Mark商品通过线上口碑传播，成功将自有品牌与“中产家庭必备”划等号。截至目前，盒马、胖东来、山姆的自有品牌销售占比均已稳定在30%以上，胖东来更提出三年内突破50%的目标。
零售商的迫切感源于多重压力。传统模式下，连锁商超的核心收入依赖进场费、条码费等渠道费用，扩张门店成为直接增长动力。但随着电商和DTC模式的崛起，线下渠道的稀缺性被削弱，叠加2020年后客流下降的挑战，零售商不得不从“经营货架”转向“经营商品”。尼尔森IQ数据显示，2023年中国自有品牌销售占比已接近10%，虽然与国际市场30%的平均水平仍有差距，但增长趋势显著。
不同零售商的自有品牌策略呈现差异化。山姆会员店通过精简SKU和规模化采购，打造“质价比爆款”，使消费者更关注商品品质而非品牌；胖东来则以“DL系列”为载体，通过全链路溯源、当日销毁未售完商品等严格品控，建立信任关系——其DL大月饼、黑豆酱油等明星产品因配料表干净在社交媒体走红，DL精酿啤酒更以单罐不足3元的价格媲美市场高端产品。奥乐齐则走极致路线，自有品牌占比达90%，通过整箱陈列、免拆箱分拣等运营优化压缩成本，成为“价格杀手”。
线上零售平台同样加速布局。叮咚买菜已推出超过30个自有品牌，涵盖4000个SKU，2024年自有商品GMV占比达20%。更值得关注的是，其将多个子品牌从平台剥离，向其他渠道供货，实现从“销售渠道”到“品牌运营商”的身份转变。小象超市和朴朴超市则分别依托区域化采购和本地化供应链，在生鲜加工、半成品食品等领域建立优势——前者通过“北菜南运”等模式拓宽品类，后者在福建强化海鲜加工、在广东发力熟食卤味，用地域特色绑定本地市场。
当消费者开始“祛魅”品牌，转而关注产品品质时，零售商的角色已从“售货员”升级为“产品设计师”。无论是品牌商还是渠道商，都在通过直达消费者的能力缩短与市场、需求的距离。自有品牌的竞争，本质上是商品研发、供应链整合和用户信任构建能力的综合较量。随着零售产业上下游边界模糊，这场由自营商品引发的革命，正在重塑整个行业的底层逻辑。
