中欧国际工商学院联合多家机构发布了《2025年中国首席营销官（CMO）调查报告》，这是该系列调研的第六期成果。报告基于60份企业营销高层的问卷反馈，覆盖17个以上行业，系统梳理了2024至2025年上半年中国营销领域的核心动态，涵盖经济环境、预算分配、技术应用等九大维度。
调研显示，营销决策者对中国经济的信心呈现“宏观审慎、微观积极”的分化特征。尽管对整体经济环境的乐观预期有所回升，但超六成受访者对自身企业未来增长保持信心。企业经营数据进一步印证这一趋势：B2B企业展现出更强韧性，其营收压力小于B2C企业，且盈利改善更为明显。在增长策略上，两类企业出现分化——B2C企业侧重通过产品创新深耕现有市场，B2B企业则更倾向开拓新区域市场。值得注意的是，线上渠道销售额占比持续下滑，标志着电商红利期正式结束。
营销预算结构发生深刻调整，企业普遍采取“控总量、调结构”策略。虽然总预算保持谨慎增长，但资源向长期价值领域倾斜：品牌建设费用占比稳定，效果类营销支出显著压缩，直播带货等流量型投入缩减15%以上。与之形成对比的是，研发创新、数字营销基础设施及专业团队建设成为投资重点，B2B企业尤其注重线下直营渠道与人脉资源开发。营销绩效评估显示，客户留存率成为最受认可的指标，反映出企业从流量争夺转向价值深耕的转型。
数字营销生态呈现平台集中化与技术深化双重特征。微信、抖音、小红书构成核心阵地，三者占据企业数字预算的70%以上。直播营销渗透率虽达40%，但对营收贡献度不足预期，行业进入理性发展阶段。AI技术应用实现关键突破，42%的企业已将其用于内容生成与数据分析，且85%的早期采用者报告了显著效益。不过，专业人才短缺与投入产出比不达标仍是主要障碍，约60%的企业面临数字技能缺口问题。
企业出海战略迈入深水区，近半数受访企业已布局海外市场，东盟、欧洲、北美成为主要目的地。本地化运营成为关键竞争力，自建销售渠道的企业比例较三年前提升23个百分点。然而，跨文化管理、合规风险及品牌认知度不足构成主要挑战，78%的出海企业表示需要加强属地化团队建设。ESG营销呈现“认知领先、实践滞后”特点，虽获90%企业认同其价值，但仅20%将其纳入核心战略，社会公益项目仍是主要实践形式。
品牌建设与组织变革呈现新特征。90%的企业计划维持或增加品牌投入，将其视为突破价格战的核心武器，转化率提升成为最直观的品牌效益。营销部门职能加速升级，65%的企业要求营销团队承担战略规划职责，产品开发协同与行业研究能力成为人才选拔新标准。这种转变推动营销人才结构优化，具备数据解读能力与跨部门协作经验的复合型人才需求激增。
