“主播一张嘴，啥话都敢吹”“买了保健品，不吃不甘心、吃了更闹心”——这些来自消费者的吐槽，折射出直播电商行业快速发展背后的诸多乱象。从虚假宣传到假冒伪劣，从夸大功效到诱导消费，这些行为不仅损害了消费者权益，也影响了行业的健康发展。今年以来，随着《直播电商监督管理办法》《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》等监管新规密集出台，直播电商行业正迎来一场“规范革命”。
在北京工作的白领张玥是直播购物的忠实用户，她明显感受到监管加强带来的变化。“现在平台和主播介绍商品时规范多了，比如会明确标注‘广告’字样，不再随意夸大功效。”张玥说，作为消费者，她最期待的是更透明的购物环境，“只有信息真实可靠，我们才能买得放心。”
65岁的退休教师王阿姨曾因轻信直播间宣传而购买了一款“古方秘制”的降血压保健饮品。“主播说效果特别好，我吃了三个月血压一点没降。”王阿姨说，后来孩子帮忙查询才发现，这款产品只是普通食品，根本不具备保健功能。“现在看直播，我都让女儿先帮忙把关，不敢再轻易下单了。”
在浙江杭州工作的90后程序员小李对直播购物持谨慎态度。“我偶尔会买些小家电或数码配件，但直播间节奏太快，容易冲动消费。”小李说，他曾因主播推荐购买了一款耳机，收到货后发现质量与宣传不符，但退货流程繁琐，最终选择放弃维权。“希望平台能加强审核，让消费者购物更省心。”
上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄指出，直播电商作为新兴业态，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用，但也暴露出假冒伪劣、虚假营销等突出问题。“直播电商涉及主播、商家、平台等多方主体，交易链条长，法律关系复杂，监管难度较大。”劳帼龄认为，推动行业规范发展需要监管部门与时俱进，通过完善制度、加大执法、创新监管方式，构建全链条责任体系。
食品安全是直播电商监管的重点领域。市场监管总局食品安全总监孙会川介绍，近年来，食品成为直播带货的热销品类，但虚假宣传、售卖过期食品、诱导场外交易等乱象频发。“有的直播间用普通食品冒充特殊食品，夸大功效甚至销售有毒有害食品，严重侵害消费者权益。”孙会川说，这些现象暴露出平台审核缺位、管理手段不足等问题，监管部门已高度关注并采取措施。
针对食品直播乱象，即将于3月20日起施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》明确了13类不得直播经营的食品，包括用非食品原料生产的食品、添加有毒有害物质的食品、过期变质食品等。同时，《规定》细化了10项直播行为禁令，如不得使用技术手段改变食品感官性状、不得暗示食品具有疾病预防功能、不得混淆普通食品与特殊食品等，为食品直播行为划定了“红线”。
市场监管总局食品协调司副司长母兰表示，《规定》既细化了食品安全法的原则要求，又针对直播电商特点明确了具体规范，通过划定“红线”和“底线”，保障消费者的知情权和选择权。“例如，要求主播在直播时必须展示食品标签信息，避免消费者因信息不全而误购。”母兰说。
在制度建设方面，今年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》从责任划分、行业规范、技术应用和消费者保护等多个维度重塑行业格局。市场监管总局网监司副司长舒玲敏介绍，《办法》强化了平台经营者的主体责任，要求其加强合规管理并向其他主体传导监管压力；同时明确了直播间运营者、直播营销人员及其服务机构的法律责任，推动协同治理。
《办法》还创新性地将“流量监管”纳入监管工具箱。舒玲敏解释，市场监管部门或网信部门将违法情况通报平台后，平台需对相关主体采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等处置措施。“这能有效遏制虚假宣传、刷量炒信等行为，促进行业健康发展。”
随着数字人主播等新技术应用，直播电商监管也面临新挑战。市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，使用人工智能生成内容从事直播电商活动的，应当进行标识并持续提示消费者。“这能避免新技术成为传播虚假信息的‘挡箭牌’，确保监管到位。”朱剑桥说。
在执法层面，市场监管部门对直播电商领域的突出问题保持高压态势。舒玲敏介绍，2025年以来，市场监管总局指导山西、福建等地查办“太原老葛”“大LOGO”等头部主播虚假宣传案件，形成震慑效应。各地市场监管部门也积极行动，例如广东省全年查处直播领域违法案件697起，罚没1488万元；浙江省依托“浙江公平在线”平台，通过AI切片分析、语音识别等技术实现高效监管。
劳帼龄认为，随着一系列新规实施，直播电商行业将迎来更规范的发展环境。“平台、主播、商家等各方主体需增强合规意识，履行主体责任，共同营造公平竞争的市场秩序和安全放心的消费环境。”她表示，只有行业规范发展，直播电商才能真正成为推动消费升级的新动能。
市场监管总局有关负责人表示，未来将加强常态化监管，压实平台“守门人”责任，加大对违法违规行为的打击力度，推动“一案三查”机制，即对违法行为同时核查商家、主播、平台三方责任，构建全链条责任体系，从源头减少违法违规行为的发生。
