欧莱雅中国，这家在中国市场深耕近三十年的美妆巨头，其美发业务正迎来前所未有的快速发展期。作为欧莱雅旗下增长最为迅猛的业务板块，皮肤科学美容部门在2024年实现了两位数的高增长，所有品牌均表现出色，其中卡诗（Kérastase）与巴黎欧莱雅专业美发（L'Oréal Professionnel）更是引领潮流，不仅在欧洲市场（特别是德奥瑞、西葡地区）大放异彩，在中国大陆及新兴市场如海湾国家也实现了两位数的显著增长。
这一成绩的背后，是中国洗护市场的持续繁荣。数据显示，从2015年至2021年，中国护发产品市场规模稳步增长，2021年市场规模达到581.4亿元人民币，同比增长3.2%。在抖音平台，2022年洗发护发品类占据了个人护理细分市场的23.7%，成为第一大细分类目。进入2023年，中国洗护发市场规模进一步扩大至655亿元，预计到2027年将增长至827.9亿元。
面对如此广阔的市场前景，欧莱雅中国如何把握机遇，推动美发业务的整体增长？卡诗，这一欧莱雅中国的业绩支柱，历经八年实现了十倍增长；欧莱雅PRO，则从高端沙龙走向大众市场，它们将如何布局？
回溯欧莱雅的历史，美发业务一直是其核心所在。早在20世纪初，烫染技术刚刚兴起时，欧莱雅创始人Eugène Schueller便研发出了无毒染发剂，奠定了欧莱雅在美发领域的基础。时至今日，欧莱雅PRO不断升级服务，推出了全球首款无氨烫技术，减少了刺激性气味和褪色问题。在最近的欧莱雅PRO 2025高定发艺大秀上，展示了科技护发产品「瞬顺发膜」带来的完美发质，以及欧莱雅PRO染膏在色彩上的多样选择。
尽管欧莱雅PRO增速迅猛，但仍面临诸多挑战。尽管Z世代在线上彩色染发剂消费上逐年增长，推动了多元色系消费的增加，但年轻人染发占比依然不高。艾媒咨询报告显示，40-60岁年龄群是中国染发市场的主力军，占据了近80%的消费金额。欧莱雅中国副总裁兼专业美发产品部总经理郑亮指出，中国美发市场中染发消费比例不足10%，其中遮盖白发需求占据半壁江山，彩色染发占比较低。他认为，中国人对美的追求不仅限于面部，头发同样重要，但这种观念需要时间来传递。
为了应对市场挑战，欧莱雅PRO和卡诗采取了不同的策略。卡诗面对的是消费乏力和价格敏感问题，因此推出了更多小毫升、低总价的产品，以满足消费者的日常需求，并吸引更多消费者尝试。同时，高端产品线则提供独特的价值和使用体验，如研究泡沫声音波段以提升消费者愉悦感。卡诗还通过线下大秀、增加线下体验等方式，拉近与消费者的距离。
欧莱雅PRO则专注于发艺和染烫修护，用户相对年轻，追求时尚冲击力。为了挖掘高端美发品牌的市场价值，欧莱雅PRO强化了沙龙服务属性，认为只有把ToB业务做好，ToC业务才会更好。通过线下沙龙的渗透与展示，提升消费者的价值感知。欧莱雅PRO和卡诗还开发了多元化的沙龙护理服务，涵盖了从基础洗护到高端综合护理的各种需求。
在线下门店引流方面，欧莱雅PRO尝试发放优惠券，吸引线上客流进入线下沙龙。同时，为了维持高端品牌形象，欧莱雅美发业务在选择合作沙龙时，仍聚焦于一二线城市的高端沙龙，不会走入下沉市场。对于下沉市场的覆盖，则通过电商平台如天猫、京东、唯品会、抖音等实现，以差异化的内容形式匹配不同平台的用户特征。
在郑亮看来，欧莱雅的成功在于对市场和消费者的深刻洞察与尊重。这种自知之明，让欧莱雅能够精准把握市场趋势，满足消费者需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
